Wie die WM zum Erfolgsfaktor wird

Ob Großereignisse wie die Fußball-WM messbare konjunkturelle Effekte haben, ist umstritten. Sicher ist aber, dass einzelne Unternehmen und Branchen profitieren. Wer diese sind, beruht nicht nur auf Glück, sondern oft auch auf einer klugen Strategie.

Niemanden wird überraschen, dass während einer Fußball-WM mehr Bier getrunken wird. Sowohl 2006 als auch 2010 machten deutsche Brauereien deutlich mehr Umsatz als in den Jahren dazwischen. Auch die Unterhaltungselektronik profitiert regelmäßig: kurz vor der WM 2006 in Deutschland wurden mehr als doppelt so viele Fernseher verkauft als im selben Zeitraum des Jahres zuvor. Dass Adidas, Puma und Nike und natürlich die Fifa selbst gut an der WM verdienen versteht sich fast von selbst.

Aber ist es wirklich so einfach? Die spannende Frage ist ja nicht, ob die Getränkeindustrie von der WM profitiert, sondern ob die einzelne Brauerei von diesem Gewinn etwas abbekommt. Und das hat die einzelne Brauerei eben selbst in der Hand. Im Marketing heißt die Chance der WM: Emotion! Eine Marketing-Strategie, die die WM nutzt, setzt genau darauf. Wie das aussehen kann, zeigt einer unserer Kunden bei der Europameisterschaft 2016. Es handelt sich um eine Vertragswerkstadt eines deutschen Automobilherstellers. Bei jedem Reifenwechsel in den Frühlingsmonaten hinterließ er einen Kompaktplaner hinter dem Lenkrad des Fahrzeugs. Der Besitzer oder die Besitzerin des Autos findet den Planer dort, ist vielleicht zuerst überrascht, denkt, die Werkstatt habe etwas im Auto vergessen, dann aber zeigt sich: es war Absicht. Unser Kunde schilderte uns, dass er noch gegen Jahresende 2016 immer wieder auf die Planer angesprochen wurde und viele seiner Kunden die Planer während der EM benutzten – und sich so über einen langen Zeitraum kontinuierlich an den Moment der Freude erinnerten, wie sie den Planer hinter dem Lenkrad fanden.

Warum passt das so gut? Jeder weiß, dass freie Werkstätten billiger sind, als die Werkstätten der Hersteller. Die Entscheidung für eine Vertragswerkstatt beruht auf einer vertrauensvollen Bindung, die nicht nur kalkulierend ist, sondern auch emotional. Eine solche Beziehung will gepflegt sein. Den langfristigen Effekt der EM-Planer mit einem einmaligen Überraschungsmoment zu verknüpfen und so die Emotionen der Kunden zu wecken – das finde wir schon sehr gelungen!

Wie lässt sich eine solche Strategie verallgemeinern? Entscheidend ist in diesem Beispiel nicht ein finanzieller Gewinn durch Absatzsteigerung, sondern die Verbesserung der Kundenbindung – die sich langfristig natürlich finanziell auszahlt. Überlegen Sie sich also konkret:

 

Was möchte ich mit meinem WM-Marketing erreichen?

Will ich ein Produkt bewerben, um den Absatz anzukurbeln? Will ich die Beziehung zu Stammkunden pflegen oder neue Kunden gewinnen? Will ich die WM nutzen um die Motivation im Team zu stärken? Will ich meine allgemeine Sichtbarkeit erhöhen?

 

Welche Verbindung gibt es zwischen meinem Angebot und der WM?

Das Beispiel Autowerkstatt zeigt: die muss es nicht geben. Ein charmant eingesetztes Werbemittel ist überzeugender als eine an den Haaren herbeigezogene WM-Thematik.

Wie man die Emotionalität der WM für sich nutzt, weiß natürlich jedes Unternehmen selbst am besten. Wir wollen Ihnen hier nur ein paar Denkanstöße zur Inspiration geben. Trotzdem noch eine kleines learning aus unserer eigenen Erfahrung. Es macht keinen Sinn, kurz vor der WM plötzlich zum Fanclub zu mutieren – und dabei unauthentisch zu werden. Unser Team ist mehrheitlich kaum an Fußball interessiert. Überzeugend ist aber nicht die Simulation von Leidenschaft wo keine ist, sondern die Leidenschaft, die es tatsächlich gibt. Unsere Leidenschaft sind hochwertige Druckerzeugnisse. Ihre ist auch nicht unbedingt Fußball, hat aber vielleicht doch eine Verbindung zur WM. Die gilt es zu suchen und mit Power an den Mann und die Frau zu bringen.

Hier stellen wir regelmäßig weitere Anregungen und Tipps zu Ihrem WM-Marketing bereit. Wollen Sie rechtliche Informationen rund um die FIFA Weltmeisterschaft? Wollen Sie Anwendungsbeispiele zu den WM-Planern? Wollen Sie wissen, wie Sie Ihr Panini-Album voll bekommen? Oder wollen Sie wissen, was Sie von den Spitzen-Teams für Ihr Marketing lernen können? Dann bleiben Sie dran!